内容/刘平。快
名创优品在挑选联名IP的越像优品协作上眼光一向老辣独道 ，就连其官号也曾发帖“你或许不认识我 ，名创但你一点见过我的像泡联名”。近期在夏天时节与黑皮HelloKitty联名的泡玛产品再次出圈 ，乃至被网友戏弄“有高人点拨” 。快
迪士尼 、越像优品哈利·波特 、名创芭比等等一系列现象级联名产品的像泡热销，继续印证了名创优品精准的泡玛用户洞悉与前瞻的IP操盘才能 。或许正是快在IP联名范畴的“无往不利” ，成为了叶国富深信能成功拓荒“爱好消费”地图的越像优品底气地点 。在名创优品在港股二次上市的名创重要时间 ，叶国富曾为孵化不到两年的像泡潮玩品牌TOP TOY立下flag ，“期望可以在3年内让TOP TOY完成独自上市” 。泡玛
现在3年期限将至 ，TOP TOY上市许诺完成，现按期传来上市动态 。“正在对其以‘TOP TOY’品牌运营的潮流玩具事务潜在分拆上市或许性进行开始评价”，叶国富或又将收成一家上市公司 。
事实上本年的潮玩商场分外烦躁 。布鲁可在年头顺畅敲钟 ，52TOYS已提交招股申请书并取得万达电影出资 ，卡游更新IPO申报材料，美股上市公司量子之歌集团宣告对Letsvan到达并购出资协作，手办潮玩电商途径元气玛特获三家国资组织的近亿元出资 。
而置身本钱热潮中的TOP TOY ，开展途径却隐藏隐忧 。前期凭借母公司赋予的零售基因优势快速起跑 ，却在职业进入深耕IP价值的新阶段后显露出后劲不足 ，由途径驱动的增加方法逐步违背职业实质，缺少自有IP的短板也在全球化竞赛中被急剧扩展 。
Part.1 。
途径为王与规划狂奔 。
我国潮玩商场曾长时间由迪士尼 、乐高级世界巨子主导 ，这一格式直至2020年才迎来变化转折点 。随同Z代代等新消费主力兴起 ，其共同的审美偏好与文明诉求催生了全新的商场需求 ，然后拓荒出宽广的本乡品牌开展空间 。
这一年，新增潮玩相关企业572家 ，同比增加15% 。同年12月11日 ，泡泡玛特在港股上市 ，首日市值打破1100亿港元；7天后 ，TOP TOY全球首家潮玩梦工厂店在广州正佳广场正式露脸 ，开业三天即创下超百万元出售额 。
在同一条河流中 ，两种不同的商业方法各自比赛。
与泡泡玛特孵化自有IP不同 ，TOP TOY采取了更为机巧的战略 ，依托名创优品在零售途径方面的优势 ，通过大规划收购外部授权IP快速构建杂乱的产品矩阵 。这种方法虽难以树立品牌共同性，但试错本钱低，能缩短商场进入时间 。
途径扩张是其间心战略的直观表现 。2021年底 ，TOP TOY门店为89家 ，到了本年一季度就拓宽至280家 ，掩盖全国80多座城市 。比照之下 ，泡泡玛特到达平等门店规划耗时逾十年 。
途径规划效应初期成效明显 。2024年 ，TOP TOY完成营收9.84亿元，同比增加44.7% ，税前赢利9242.8万元 ，同比扭亏为盈 。2025年一季度 ，TOP TOY营收3.4亿元 ，同比增加58.9% 。
除了门店规划大 ，门店SKU也大 。名创优品在2024年报中说到 ，陈述期内 ，TOP TOY品牌供给约1.11万个SKU ，包含盲盒 、积木、手办 、组装模型、玩偶 、一番赏和其他潮流玩具等首要品类 。
但是 ，规划扩张也随同着效益递减。TOP TOY上一年总销量同比增加56.71%至1990万单 ，均匀客单价却从121.3元降至109.5元，产品均价下滑至57.8元 ，同比削减约9%。
这明晰地提醒了“以量补价”方法的脆弱性 。门店数量的激增正在摊薄单店盈余才能。在高度依靠情感衔接与品牌忠诚度的潮玩职业 ，缺少中心IP支撑的规划狂奔 ，其可继续性面对检测。
途径当然能为TOP TOY刻画差异化竞赛力 ，但其内核仍是“收购-出售”的零售商逻辑 ，真实的壁垒在于构建“IP-粉丝”的品牌商逻辑 ，打造出赢得顾客酷爱的产品，这才是构筑长时间护城河的要害 ，也是中心竞赛力的比拼点 。
但IP之路充溢应战 。泡泡玛特招股说明书提醒 ，其自有IP从规划到量产需求通过艺术家规划、模具制造与批量出产 、拟定商场推广方案等全链条孵化流程 ，周期长达8至15个月 。这不只检测耐性 ，更随同高失利危险 。
TOP TOY曾试水此路 ，大力开发自有IP，成果“亏得不像样”，沉痛阅历使其对重财物 、长周期的IP孵化方法益发审慎 。
现在 ，TOP TOY的战略重心转向强化既有优势 ，清晰锚定“潮玩调集途径”定位。其创始人兼CEO孙元文直言“未视泡泡玛特为对手” ，并把泡泡玛特比喻为苹果OS系统般的关闭生态 ，而TOP TOY要做“安卓系统” 。
相似定位的品牌相同挑选避泡泡玛特矛头 。52TOYS创始人陈威相同着重“不想做泡泡玛特第二 ，想做保藏玩具榜首品牌” 。
Part.2 。
做潮玩届的名创优品 ，就能打败PPMT吗？
在零售职业 ，母公司的资源支撑往往是一把双刃剑 ，虽能加快草创品牌的生长 ，却简略约束其构成独立的品牌特性与立异才能。相同 ，背靠名创优品大树的TOP TOY ，既先天具有起飞的跳板 ，也在无形中被设下隐形鸿沟 。
虽然声称“独立运营” ，其前期形状实则是“贴牌调集店” ，店肆与Logo归于TOP TOY ，但店内产品100%来自外部品牌 。彼时 ，其间心人物实质是途径 。
最明显的资源嫁接表现在扩张方法上 ，TOP TOY凭借母公司名创优品老练的“类直营加盟”系统 ，以较低的本钱开销完成快速扩张 。加盟商承当门店出资 ，总部则牢牢把控运营命脉（装饰 、配货 、人员办理） ，保证规范化与功率 。
这套方法铸就了TOP TOY共同的途径竞赛力。相较业界大都依靠经销途径 、辅以直营的玩家，像TOP TOY 、泡泡玛特这般一起有实力布局直营门店与官方电商途径的潮玩企业 ，实属百里挑一 。
如52TOYS，到2024年底共有经销商426家 ，品牌店数量由2022年的19家缩减至5家，坐落北京 、成都 、天津及扬州四市。同期 ，经销商为52TOYS带来约66.8%的营收。
除了经销商，潮玩企业还会与超市、便利店 、潮流百货店等连锁途径协作 。52TOYS协作终端超1.5万家 ，包含玩具店 、精品店 、影院 、书店、游乐场 、博物馆等各种途径 。
此种传统经销方法拉长了品牌与顾客的间隔，信息传递链条变长 ，商场需求 、用户反应无法及时精确传递给品牌方 。加之经销商多品牌署理的特性 ，其忠诚度有限 ，易因更优协作条件而搬运资源。
直营途径则可直面终端 ，可以灵敏测验新品 、优化规划、迭代功用并拓宽品类 ，精准捕捉年青消费风向，有用躲避“凭空捏造”危险 。
供应链协同则带来明显本钱壁垒 。依托名创优品“低本钱 、快迭代”的老练系统 ，TOP TOY在模具开发 、出产周期操控上功率杰出，得以低本钱高频推新 ，保持价格竞赛力 。其盲盒单价多会集在39-69元区间 ，部分乃至低至10元以下 ，消费集体掩盖方面更广泛。
规划效应进一步赋予途径巨子协作话语权。当潮玩公司体量足够大 ，即使未能孵化爆款原生IP ，仍可借途径与品牌势能与尖端盛行IP进行协作 。
但是 ，深度依靠“母体”滋补的不和 ，是TOP TOY含糊的品牌标签与懦弱的IP刻画力 。名创优品的成功暗码在于“极致性价比×快速迭代” ，而潮玩职业的游戏规则却是“情感溢价×IP稀缺” 。这两种天壤之别的商业基因 ，正在TOP TOY体内来回拉扯 。
即使2025年榜首季度TOP TOY自研产品占比初次超越40% ，但能打程度明显不及外采的迪士尼 、三丽鸥等IP 。
Part.3 。
出海也掩盖不掉爆品焦虑 。
面对国内的红海竞赛 ，出海成为TOP TOY寻求增量的必然挑选。
TOP TOY曾方案2021年在亚洲开设50家店肆 ，但实践发展不及预期；2024年其加快世界化脚步 ，8月以“店中店”方法进驻印尼雅加达名创优品旗舰店 ，10月在泰国曼谷开设首家独立门店 ，并在曼谷另一家购物中心开设主题快闪店 。出海途径与在国内的扩张方法一脉相承 ，先凭借名创优品已有的门店网络试水 ，再开设独立门店扩展影响力 。
东南亚商场对国内潮玩品牌吸引力明显 ，年青人口盈余叠加文明接近性 ，可以下降商场教育本钱。泡泡玛特的出圈亦印证了此区域的价值 ，先是东南亚，再辐射至欧美 、日韩 。
截止上个季度末 ，TOP TOY在东南亚国家开出的5家店肆中 ，泰国和马来西亚店均完成当月盈余，三到四个月收回本钱 ，月均流水在100万左右。未来TOP TOY方案五年内涵海外超40个国家布局1000家门店 ，包含在中心商圈开设100家旗舰大店 。其间本年方案在海外开设50家门店，长时间方针是完成海外商场收入占比达50% 。
但是 ，潮玩出海远非国内方法粗犷仿制那般简略 ，检测的是品牌对多元文明的理解才能 ，以及IP运营的本地化深度。想要走向全球 ，手握具有全球号召力的自有IP至关重要 。
这也是国内潮玩品牌们的丧命短板 。在TOP TOY的海外门店中 ，以迪士尼 、三丽鸥为代表的盲盒产品占营收大头 ，宝可梦 、蜡笔小新则为第二队伍 。别的 ，52TOYS的招股书也显现 ，2024年其自有IP收入占比仅 24.5% ，授权IP贡献了64.5%的营收 。同期公司营收为6.3亿元 ，仅蜡笔小新系列玩具全体完成GMV就超越3.8亿元 。
这便意味着 ，依靠经典IP的“TOP TOY们” ，很难在全球商场树立差异化壁垒。若简略平移国内炽热IP，又会面对别致感衰退和长线运营难题。更严峻的是 ，IP授权一般具有排他性和期限性 ，若竞赛对手取得抢手IP的独家授权 ，或授权方进步费用 ，“TOP TOY们”的产品线将产生动摇。
打造爆款IP虽看似有“赌性” ，但老练企业实则有章可循 ，背面存在着一套规范的流程 。爆款的实质是“用户需求精准捕捉 、场景高度适配 、运营极致功率”的三重耦合 ，逻辑与快时髦职业殊途同归 。
名创优品虽已把这套功法在联名IP产品上游刃有余 ，但在TOP TOY的自有爆款IP开发上能教授和发挥出几成功力还未可知 。前不久 ，TOP TOY将品牌愿景调整为“致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌”，并方案将自研产品占比由最新的40%提升至70% 。从前因“轻方法”省下的功课，现在到了有必要补交的时间 。
这是否也是对“做潮玩届的名创优品”能否行得通的隐秘答复 ？
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